Genève voit la vie en rose, bis

On croyait les Genevois prêts à patienter uniquement pour une montre en édition limitée. La récente collaboration Audemars Piguet x Swatch semblait encore le prouver. Puis Joe & The Juice est arrivé. Les blenders ont remplacé les mouvements mécaniques, le Tunacado s’est imposé comme la nouvelle pièce de collection, et les files d’attente ont simplement changé de vitrine. Quelques semaines plus tard, l’enseigne ouvre déjà une deuxième adresse au cœur de la Vieille-Ville. À Genève, le nouveau luxe ne se porte pas toujours au poignet. Il se déguste aussi entre deux tranches de pain danois délicieusement croustillant.

Le premier Joe & the Juice avait à peine eu le temps de reprendre son souffle que le deuxième faisait déjà son entrée. Certains ouvrent des franchises. Joe ouvre l’appétit. Et il faut reconnaître une chose : réussir à faire patienter des Genevois avec le sourire relève presque de la médecine expérimentale. Des files d’attente pour un sandwich ? Même les fondues n’avaient jamais osé.

Nouvelle adresse, même recette : des blenders qui tournent à plein régime et des Genevois qui n’ont visiblement plus peur de faire la queue © Alexandre Baumann

Direction donc la rue du Vieux-Collège. Un quartier où les pierres racontent plusieurs siècles d’histoire… et où les blenders écrivent désormais les leurs à 15 000 tours par minute. Calvin n’avait peut-être pas prévu ça. Nous non plus.

Depuis Copenhague, Joe & The Juice exporte une drôle de religion : celle où les épinards deviennent désirables, où le gingembre remplace le café comme électrochoc matinal et où un sandwich au thon possède plus de fans qu’une tournée de rock. Le Tunacado n’est plus un sandwich. C’est un état d’esprit. Une confrérie. Presque un passeport.

Le meilleur filtre Instagram reste parfois un grand sourire… et un jus vert à la main © Alexandre Baumann

Ici, les oranges finissent en poésie liquide, les betteraves prennent leur revanche sur les cantines scolaires et le kale réussit l’impossible : faire croire qu’on est devenu quelqu’un de raisonnable. Le temps d’une pause déjeuner, au moins.

Pour inaugurer cette deuxième adresse, Joe n’a pas simplement servi des jus. L’enseigne a servi le spectacle. DJ set, nail bar, tattoo spot, goodies… À la fin de la soirée, certains étaient venus pour un smoothie et sont repartis avec un tatouage. D’autres étaient venus pour un tatouage et sont repartis avec une addiction au Tunacado. Personne n’a vraiment perdu au change.

À Genève, certains passent leurs appels… d’autres passent chercher leur dose de vitamines. Les plus organisés font les deux en même temps © Alexandre Baumann

Finalement, Joe & The Juice ne presse pas seulement des agrumes. Il presse les agendas, les tendances… et désormais un peu aussi Genève. À ce rythme-là, la prochaine chose qui passera en mode pressé dans cette ville… ce sera clairement nous.